必胜客x安娜苏主题餐厅图片来源：必胜客微博 进先锋产品试验店、改版slogan、披上安娜苏设计的新穿著——必胜客尝试展开了一轮品牌升级。 9月26日，必胜客旗下头家“探索者餐厅”在南京开业，这家餐厅被定位为必胜客“先锋产品”的测试基地。多达其它必胜客门店，这里的新品占到比超过了四成。 这家新店销售的意式手拍电影方形薄底比萨，是必胜客发售的 款长方形比萨。
据必胜客品牌研发团队的杨承刚讲解，手拍电影烫纳的饼底气孔非常丰富，相比其他饼底，更加有咀嚼劲。其中的Brutta皇后云朵比萨，还用于了比必胜客以往用于的芝士成本高达2至3倍的意大利产高级芝士。按有所不同尺寸和饼底，这款比萨的定价在79元至129元平均。
另一款外形看上去像费列罗巧克力，咬一口下去才不会找到是芝士鸡肉的新品，叫“流心马苏里芝士鸡肉球”。必胜客指出，这种“表里不一”的创新，可以符合消费者追新求异的猎奇心理。 今年8月早已在部分必胜客门店试卖的脏脏系列产品——还包括哥特人米苏华夫筒、冲绳黑糖波波冰淇淋、冲绳黑糖奶盖茶、冲绳黑糖拿铁等，也经常出现在这家“探索者餐厅”里。必胜客方面透漏，脏脏系列产品将要在国内所有门店上市。
“探索者餐厅”分担着新品试水的功能。必胜客回应，它将充份参照消费者对这些新品的对系统，来要求菜品否在全国门店推展，公司还计划于2019年春季升级全国门店的菜单。 从餐厅室内设计来看，“探索者餐厅”使用了白色沙发和桌椅，装饰物以深铜色金属居多，减少了更好绿色植物，跟上一代门店白灰色的工业风截然不同。
作为品牌升级的一部分，必胜客还在早之前宣告用于新的宣传口号展开推展。 9月20日，必胜客把品牌宣传口号过去的“爱人共享”（LovetoShare）更改为“新的必胜客，总有新发现”。必胜客回应，新的品牌主张是针对新一代消费群体对于餐厅环境、食物产品及对用餐体验的多样化执着的洞察。不过，“爱人共享”是它2016年改版的口号，用于至今将近3年。
除了新的slogan，必胜客还跟设计师品牌安娜苏（ANNASUI）合作，融合后者2017春夏时装系列的主题图案，改版了必胜客从店经理到服务员的穿著和服饰。 新的穿著使用了安娜苏标志性的紫色色调因应复古范的缎带镶边、心形图案，女装衣领设计使用安娜苏经典的“PeterPan”圆领，而男装的设计启发据传源于北欧的简洁主义风格。新的穿著的整体设计显著区别于它过去的风格形象。
为了因应品牌升级，必胜客还将在近期发售共15家主题门店，以顺应青睐尝新、执着时尚的年长消费者。 只不过必胜客的品牌升级计划能避免它的品牌陷于老化吗？ 8月初，在百胜中国发布今年第二季度业绩时，百胜中国CEO屈翠容（JoeyWat）就明确提出，必胜客持续面对中国休闲娱乐餐饮业白热化竞争带给的挑战，公司早已为品牌管理团队引进了新的人才，并在针对目标客群新的定位品牌方面获得了进展，不会之后采行研发更加多新产品，尝试更加多餐厅样式、增大广告宣传力度更有客流等多种措施，去衰退必胜客品牌。 截至2018年6月30日百胜中国的二季报中，百胜中国总收入为21亿美元，同比增加12%。
在回避汇率影响下，净利润下降6%至1.43亿美元。但餐厅利润率从去年同期的16.6％下降至15.1％，同店销售额上升了1%。其中，公司旗下肯德基的系统销售额快速增长5%，而必胜客的系统销售额上升了1%。
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